“今年上半年（1-6月），点淘、抖音、快手直播中，彩妆品类占行业GMV的5.3%，位列第九，直播销售额同比去年下滑31.7%。”

　　在上月刚刚结束的中国化妆品大会上，飞瓜首席数据分析师神婆透露了彩妆在线上的“惨况”。

　　不仅如此，品观APP了解到，今年以来，彩妆几乎在全行业“遇冷”。不少近年冒出的新锐彩妆在面临清仓关停的同时，抖客网，全国多地零售商也透露，彩妆在门店中的销售占比一路萎缩，传统彩妆在线下“几乎卖不动”；上游彩妆代工厂表示，彩妆返单率、返单量锐减，个别彩妆细分品类上半年的“订单量几乎为0”。

　　这暴露出，近年风光一时的彩妆品类，如今正经历一场大劫。

　　01

　　清仓/关停/撤柜

　　“彩妆太难做了”

　　自去年疫情之后，彩妆就进入了不太乐观的境地。据品观APP去年报道（详见《彩妆巨变前夜：有人仓库爆仓，有人三位数飙涨》），上游OEM/ODM厂订单遇滑铁卢，品牌出现双位数下滑，门店彩妆结构面临重大调整。彼时有人预言，“彩妆市场的新一轮巨变已然在路上了”。

　　从品观APP近期的侦查来看，彩妆确实是当前市场上最难的品类之一。

　　线上：清仓/关停，“增长明显不见了”

　　今年3月以来，大批国货彩妆陷入清仓、关店、倒闭风潮。

　　KACH天猫旗舰店商品全线下架；牌技天猫旗舰店下架所有彩妆产品；Apinkbaby在店铺首页直接挂出了闭店通知，表示“转行微商卖美瞳”；彩妆品牌抓猫Dramo和Woodz Beauty也在进行大规模清仓，后者甚至打出“清仓售完不补”的口号。

　　一个月前，将线上作为主营渠道的新锐国货彩妆CROXX品牌遭关停。其主理人Benny董子初在微博宣布“CROXX进入关闭前序”，并“将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出”。而此前，CROXX天猫旗舰店粉丝量达96.1万。

　　除了官方旗舰店，不少主营彩妆的淘宝C店的表现也不容乐观。

　　据淘宝C店“么么哒国际美妆”相关负责人蔡少波介绍，国货彩妆红利期是去年6-12月，这期间，“么么哒国际美妆”通过引入新锐国货彩妆，店铺流量和销量均达到一个小高峰，但今年以来，“增长明显不见了”。

　　线下：一年不出货，传统彩妆卖不动了

　　“8年，撤掉了6个彩妆品牌。”

　　江苏冰吻化妆品店老板耿洁透露，撤柜的主要原因是没有销量，“相较于鼎盛时期，目前门店的彩妆占比大约缩减了10-15个百分点”。

　　无独有偶，山西某化妆品连锁也眼见着彩妆的颓势，该店老板表示，最好的时候，门店同时经营了多个彩妆品牌，但近期，传统彩妆在线下“几乎卖不动了”，“某头部国产品牌已经有一年多没出货了”。

　　近日，品观APP走访市场时发现，部分百强连锁店的彩妆也基本处于“滞销”状态。

　　郑州某百强化妆品店的彩妆柜台，部分已经沦为其它商品的货架。该店相关负责人透露，“目前，系统内优质门店的单店销量在500万以上，但彩妆销售占比不足8%”。

　　河南某大型化妆品连锁店相关负责人也表示，最高峰时，门店彩妆占比能达到20%-25%，但近期，受线上品牌冲击，以及线下渠道始终没有好的彩妆品牌出现，门店的彩妆销量持续下滑，彩妆的经营“难上加难”。

　　OEM/ODM厂：返单量大不如前，“口红几乎没有量”

　　上游化妆品代工厂也普遍反映，“彩妆生意越来越难做”。

　　“今年，老客户下单很谨慎。”江苏一家代工厂负责人介绍，“以前卖得好的时候，品牌一周返单一次”，但今年以来，很多老彩妆客户的返单频率变低了，返单量也大不如从前。

　　上海妆尚市场部负责人徐琦表示，今年工厂整体订单量虽没有明显下滑，但知名彩妆客户的订单量不太稳定，“很多客户的起订量，相比往年少了很多”。

　　广州某彩妆代工厂相关负责人吴杰则介绍，今年彩妆的订单需求，主要集中在妆前、底妆、眼线胶笔和卧蚕笔等几大细分品类，“唇部彩妆中，口红几乎没有量”。

　　02

　　彩妆怎么了？

　　“国内彩妆市场崛起于2016年。”多位资深从业者如是分析。

　　这一年，财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，缩小化妆品征税范围，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这一重大利好消息，释放了彩妆品牌的盈利空间，不少新兴彩妆品牌开始冒头。

　　此后，社交电商、短视频、直播等新渠道兴起，KOL、美妆博主高强度、全方位的内容加持，又为彩妆点燃了一把火。

　　在经历一轮高速发展后，如今，彩妆走到了新的历史节点。“当前国内彩妆市场下行并非偶然。”多位业内人士将彩妆目前颓势归因于三个方面。

　　其一，品类/平台/流量红利纷纷消退，固有打法失灵。

　　“化妆品行业已经从‘营销时代’进入了‘品牌时代’。”一资深人士认为，市场环境的变化，导致流量型品牌不可避免地走向了“下坡路”。

　　棋兆资本执行事务合伙人杨九阳告诉品观APP，过去，在人口、平台、品类“三大红利”的基础上，品牌借助营销就可获取大量低价流量，但如今，人口红利明显消退，企业在各大平台获取流量的成本日益增加。

　　某资深运营人士也表示，近两年，小红书、B站、抖音和淘宝直播，投放价格在快速提升，但投放转化效果在下降，整体ROI回落，彩妆品类在部分平台的ROI甚至回落至1:1.5。

　　另外，随着新锐彩妆品牌的批量入局，竞争日益激烈，品牌切入品类市场的红利“窗口期”正在关闭。“退潮时刻”的来临，让不少缺乏品牌力、创新力的新锐彩妆品牌陷入了“裸泳状态”。

　　另一基金公司相关负责人也表示，当下，这一波彩妆创业者大多为互联网出身，深谙流量端玩法，一旦流量遭遇天花板，固有打法逐渐失灵。眼下，不少新锐品牌也有意加大研发投入，意图改变“重营销”现状，但“品牌转型尚需时间，这个过程中，也势必会有一波品牌死掉”。

　　其二，品类创新陷入瓶颈。

　　也有相关人士表示，彩妆快消品、潮流品的属性，决定了彩妆品类很难保持长期增长。

　　在杨九阳看来，彩妆品类想要长期引领潮流，需要依靠强大的供应链不断推陈出新，以此吸引消费者注意力，“但目前，即便是比较成熟的快时尚女装行业，也很少有企业能做到这一点”。

　　某彩妆品牌市场部负责人也表示，近年来，随着彩妆市场的成熟，彩妆品类的创新空间变小，彩妆推出新品类的概率大幅降低，“新鲜度的丧失，也一定程度限制了彩妆品类的发展”。

　　品牌尚未跳出营销怪圈，品类创新日益艰难，但成长于中国经济高速发展期的年轻消费者，却只爱为个性化商品买单。

　　银泰百货消费数据显示，2020年，消费者人均购买4.03支口红，相比于2018年人均5支的购买量有所下降，并且这部分消费并非来自固体口红，而主要是对唇釉、唇泥等唇妆新品类的剁手尝鲜。

　　这也反应出，当用户梳妆台上彩妆产品趋近“饱和”的情况下，“猎奇”和“尝鲜”正在成为彩妆消费的主要动机。